A Gestão Estratégica de Precificação: Uma Alavanca Essencial para Empresas no Brasil

Nos últimos anos, a gestão estratégica de preços tornou-se um tema prioritário para executivos no Brasil, especialmente diante de um cenário de incertezas e volatilidade. A precificação estratégica não é apenas um ajuste de valores; é uma ferramenta poderosa que pode elevar margens de lucro, mitigar riscos e transformar a visão de negócios.

Dados recentes revelam que 60% das empresas no Brasil encerram suas atividades antes de completar cinco anos de operação, refletindo os desafios significativos de sustentabilidade e rentabilidade enfrentados pelos empreendedores​. Esse cenário ressalta a importância de estratégias robustas, como uma gestão eficaz de preços, que podem não apenas aumentar a competitividade, mas também proporcionar maior resiliência financeira para o negócio.

Além disso, uma pesquisa da McKinsey indica que uma melhoria de apenas 1% nos preços gera um aumento médio de 11% nos lucros das empresas globais, superando os ganhos proporcionados por aumentos em volume de vendas ou cortes de custos. Esses dados destacam o papel estratégico da precificação, não só como uma alavanca de margens, mas também como uma força para a sobrevivência empresarial a longo prazo.

O Desafio de Definir Preços

Para Philip Kotler, "a maioria dos executivos considera a precificação seu maior desafio"​. Isso reflete a complexidade desse processo, que impacta diretamente a competitividade e a sustentabilidade das empresas. Em uma pesquisa com empresas no Brasil, foi identificado que 44% possuem uma estrutura de precificação formal, enquanto apenas 1% atingiu o nível mais avançado de maturidade em gestão de preços​.

Para um gerenciamento estratégico eficaz, é fundamental avaliar se as decisões de preço estão realmente alinhadas com as oportunidades de mercado e as reações potenciais de concorrentes e clientes. Uma maneira prática de fazer isso é respondendo a três perguntas fundamentais:

1. Suas decisões de preço são planejadas para explorar oportunidades ou resolvem apenas problemas momentâneos?

2. O impacto das decisões de preço foi considerado para o futuro do mercado ou apenas a curto prazo?

3. Existe uma sinergia entre a política de preços e a estratégia de marketing?

   
   

Responder a essas perguntas pode ajudar a definir o quão estratégica é a abordagem de precificação da sua empresa.

10 Práticas Essenciais para uma Precificação Estratégica

Abaixo, compartilho insights práticos para fortalecer a gestão de preços e melhorar os resultados:

1. Estrutura Dedicada: Ter uma equipe de precificação é essencial. Em empresas de médio e grande porte no Brasil, observa-se uma estrutura de 2 a 3 profissionais dedicados, sendo que algumas já contam com mais de 20 pessoas focadas em preços​.

   
   

Figura 01: Resultado de uma pesquisa conduzida com especialista de precificação em 2021, para entender o tamanho da estrutura nas empresas;

Estrutura de Pricing no BR

2. Alinhamento de Objetivos e KPIs: É vital que os objetivos de precificação estejam claros e sejam compartilhados entre as áreas. Esse alinhamento reduz atritos e facilita a implementação​.

   
   

Figura 02: Resultado de workshop estratégico da precificação (segmento de bebidas), conduzido pela consultoria Simon-Kutcher, para entender as prioridades e objetivos da precificação dentro da empresa.

Prioridades da Área de Pricing

3. Pesquisa de Preços: Realizar pesquisas constantes sobre preços no mercado. Nos EUA, 15% das empresas o fazem regularmente, enquanto no Brasil, estima-se que esse número seja inferior a 5%​.

   
   

4. Equipes Multidisciplinares: O time de precificação deve incluir profissionais com habilidades em análise de dados, finanças e marketing, sem depender necessariamente de sistemas avançados.

Figura 03: Segundo a Quantiz, 56% das áreas de precificação no Brasil ainda utilizam planilhas​.

5. Incentivos para Vendas: Alinhar os incentivos da força de vendas com os KPIs estratégicos de precificação é uma prática que pode elevar o compromisso com a estratégia de preços.

   
   

6. Preço por Valor Percebido: Com base no valor percebido pelo cliente, é possível ajustar os preços e realizar testes com diferentes níveis de serviço e características do produto.

   
   

7. Governança e Políticas de Preço: Estabeleça políticas de preço claras, incluindo descontos e rebates, para garantir uma base consistente na tomada de decisão.

   
   

8. Monitoramento e Ajustes: Monitore continuamente o retorno das estratégias de preço e ajuste conforme necessário para otimizar os resultados​​.

   
   

9. Capacitação da Equipe: Invista em treinamentos específicos para as equipes de precificação e vendas, garantindo que estejam bem preparados para comunicar e defender a estratégia de preços.

   
   

10. Prioridade na Agenda do CEO: A precificação deve ser uma prioridade estratégica na agenda do CEO, pois ela impacta diretamente a criação de valor para a empresa​.

    
    

Conclusão

Implementar uma estratégia de precificação estratégica sólida pode representar um diferencial competitivo crucial, principalmente em mercados complexos e desafiadores como o brasileiro. O preço, conforme afirma Kotler, é o único elemento do mix de marketing que gera receita diretamente. Com a aplicação dessas práticas, sua empresa estará bem posicionada para transformar a precificação em uma verdadeira alavanca de valor.

Referências Bibliográficas

• Pesquisa McKinsey com o balanço das Global 1200 em 2002

• Philip Kotler, gerenciamento de marketing

• Estratégia e estratégia de preço — Thomas T. Nagles & John E. Hogan

• Estudo Global de Precificação 2014 — consultoria Simon-kucher

• Estudo - Consultoria Quantiz Pricing Solutions (jun 2020)

• Apresentação navegando Tempos Turbulentos — consultoria Simon-kucher (fórum 2015)

• Guiando o comportamento dos clientes — consultoria Simon-kucher (fórum 2015)

• Relatório Pesquisa Maturidade Pricing 2020 — Consultoria Quantiz Pricing Solutions (jun/2020)